24 письма стоимостью 30 000$
Мысли некоторых бизнесменов: люди не читают тексты, над содержанием и написанием можно не заморачиваться. Клиент ленив, поэтому больше фотографий и видео. Дальше сам поймет, что делать, где покупать и по какой цене.

Запомните! Ошибка идти на поводу таких мнений. Люди не читают бесполезный и НЕинтересный текст.

Мысленный эксперимент: вы решили купить новенький PC и начали поиск. Посмотрели видеообзоры, фотографии с каждой стороны, выбрали подходящий. Начали детальное исследование. Читать, что из себя представляет, отзывы покупателей, полную характеристику. Убедились, что товар подходит и отправились в интернет магазин (например). И тут заново, изучение и опять текст.

В нескольких предложениях мы столько раз столкнулись с необходимостью чтения. Тут даже думать не нужно, пишите! И не забывайте о некоторых правилах: польза и искренность. Мы ведь хотим, чтобы наши старания были не напрасны.

Ниже представлено письмо Брюса Бартона, создателя агентства BBDO. Прочтите, насколько оно искренне и как сработало.
1 письмо, тираж 24 шт. = 30 000$
Круто!

Уважаемый мистер …….,

Последние три четыре года
дела в нашем доме идут довольно хорошо. Мы оплачиваем счета, позволяем себе такую роскошь, как удаление миндалин у детей, и к концу года у нас еще что-то остается в банке. Следовательно, в деловом отношении я всем вполне доволен.

Но у человека есть другая сторона, которая время от времени не дает ему покоя. Она говорит: «А что в тебе хорошего? Не считая твоего бизнеса, что из сделанного тобой продолжило бы работать, если бы завтра тебя не стало?».

Конечно, мы делаем пожертвования в пользу церкви и Армии спасения и всегда даем немного денег в ответ на всевозможные прошения. Но это не приносит особого удовлетворения. Во-первых, это слишком расплывчато, а во-вторых, я не всегда до конца уверен, что дела, на которые я жертвую, достойны восхваления, и у меня нет времени это проверить.

Пару лет тому назад я сказал: «Я хотел бы найти одно место в Соединенных Штатах, где доллар дает больше чистого добра, чем где бы то ни было». Эта мысль серьезно меня взволновала, и я взялся за нее с тем же настроением, с каким наше рекламное агентство проводит исследование рынка для производителя. Не утомляя вас длинной историей, скажу лишь, что я нашел это место, как мне кажется.

Это письмо отправляется, кроме вас, двадцати трем адресатам, а всего нас двадцать пять. Я искренне верю, что оно дает возможность получить максимальное удовлетворение за минимальную сумму.

Позвольте мне ввести вас в суть дела.

Среди первых прибывших в эту страну людей было несколько чистокровных англичан, которые поселились в Виржинии. Но позже, будучи более мужественными и авантюрными, чем остальные, они двинулись на запад и обосновались в горах Кентукки, Теннеси, Северной и Южной Каролины. Они были стойкими парнями и девушками. Они вступили в первое сражение с британцами и пролили первую кровь. Во время Войны за независимость они победили в сражении у Кингс-Маунтин. Позже, под предводительством Энди Джексона, они сражались и одержали единственную наземную победу, которой нам удалось добиться в войне 1812 года. Хотя они жили в южных штатах, они отказались отделиться в 1860 году. Они откололись от Виржинии и основали штат Западная Виржиния; они сохранили Кентукки в Союзе; они отправили миллион человек в северные армии. Не будет преувеличением сказать, что именно они стали решающим фактором для победы в борьбе, которая велась, чтобы сохранить единство Соединенных Штатов.

Но Судьба обошлась с ними слишком круто. В горах нет ни дорог, ни поездов, ни способов зарабатывать деньги. Так что наше процветание обошло их стороной, практически не обласкав своим вниманием. Они прекрасные люди. Их девушки выглядят так же хорошо, как любые другие в мире. Заберите одну из них из ее двухкомнатного бревенчатого дома, дайте ей стильное платье и сделайте завивку «перманент» — и она будет пользоваться успехом на Пятой авеню. Возьмите одного из их парней, который, возможно, до 21 года не видел железнодорожной дороги, отправьте его на пару лет учиться — и он вернется в горы учителем, врачом, юристом или плотником, чтобы изменить жизнь какого-то города или округа.

Это дает вам представление об исходном материале. Чистая, прочная древесина, без сучков и червоточин – разительный контраст с завезенным к нам хламом, с которым наши центры социальной помощи вынуждены работать в Нью-Йорке и других крупных городах.

Но вернемся во времена Гражданской войны, когда в горах Кентукки был основан маленький колледж. Он начался с веры, надежды и пожертвования – и эти три добродетели были единственными дарами, которые он когда-то получал. Но к настоящему времении он превратился – при помощи подарков, брошенных в пущенную по кругу шляпу, — в заведение, которое заботится о 3000 студентов в год. Это самое удивительное производство, о котором вы когда-либо слышали. Они выращивают собственную пищу, консервируют ее на собственном консервном заводе; доят свои коров; делают веники и циновки, которые продаются по всей стране; у них есть свои плотники, маляры, печатники, кузнецы, подковывающие лошадей. При помощи всего этого они дают каждому парню и девушке какую-то профессию, пока он или она учатся в колледже. И эта работа настолько эффективна, что:

• плата за аренду комнаты составляет 60 центов в неделю (включая отопление и свет)

• обед стоит 11 центов (но все студенты набирают вес, и каждый из них получает по литру молока в день)

• полная стоимость годового обучения для парня или девушки – комната, питание, книги и так далее – составляет $146. Более половины этой суммы (а многие и полностью) студенты отрабатывают своим трудом.

Чтобы добраться сюда, один мальчик проделал более сотни миль, ведя за собой корову. Он поставил корову в хлев, доил ее вечером и утром, продавал молоко и так окончил колледж. Сейчас он майор Армии Соединенных Штатов. Его брат, которому принадлежала половина коровы, служит миссионером в Африке. Семьдесят пять процентов выпускников возвращаются в горы, и в горных округах пяти штатов ощущается их прикосновение, которое выражается в улучшении условий проживания, питания, церквей, школ, здоровья детей, исчезновении междоусобиц и снижении уровня смертности.

Итак, мы подходим к сути. Этому колледжу, который называется Berea, один студент обходится в $100 в год. Конечно, колледж мог бы отказываться от 1500 студентов в год и покрывать расходы за счет остальных 1500. Или он мог бы ввести плату за обучение в размере $100. Но тогда он стал бы просто еще одним колледжем для состоятельных студентов. Реализация любого из этих планов стала бы моральным преступлением. Парни и девушки в этих одно- и двухкомнатных хижинах заслуживают того, чтобы получить свой шанс. Они сделаны из того же, что и Линкольн, Дэниел Бун или Генри Клей. Они самый лучший исходный материал, который можно найти в Соединенных Штатах.

Я согласился взять десятерых мальчиков и оплатить их обучение за год – $1000. Я согласился сделать это при условии, что я смогу найти еще двадцать четыре человека, которые также возьмут по десять студентов. Президент, доктор Уильям Дж. Хатчинс (Йельский университет, 1892), которому следует каждую минуту жизни посвящать управлению колледжем, сейчас занят тем, что с протянутой рукой разъезжает по железной дороге из города в город. Он может собрать от $50 000 до $70 000 в год. Я хочу взять на себя часть его бремени, вложив $25 000.

Суть моего предложения заключается в следующем. Позвольте мне выбрать десять парней, которые являются такими же коренными американцами, как ваши собственные сыновья, и так же заслуживают получить свой шанс. Позвольте мне прислать вам их имена и по секрету (ведь мы не хотим оскорбить их достоинство) рассказать вам, откуда они родом и что они собираются делать со своими жизнями. Позвольте мне трижды в год докладывать вам об их успехах. А вы отправите мне письмо в прилагаемом конверте с сообщением о том, что пошлете президенту Хатчинсу чек на $1000, если и когда я найду еще двадцать три человека. Если вы сделаете это, я обещаю вам лучшее время, которое вы когда-либо покупали за тысячу долларов.

Большая часть тех мероприятий, на которые мы жертвуем за свою жизнь, прекращает свое существование с прекращением нашего существования. Но наши семьи продолжают жить, и юная жизнь продолжается, становится зрелой и рождает другие жизни. За тысячу долларов в год вы можете вернуть в горы десять парней или девушек, которые будут оказывать влияние на жизнь десяти городков или округов, а их дети будут носить на себе отпечаток вашего влияния. Говоря откровенно, можете ли вы придумать какое-то другое вложение, которое заставило бы вашу жизнь работать в этом мире так долго после вашей кончины?

Это длинное письмо, и за время, которое я потратил на его написание, я мог бы уже написать что-то для журналов и заработать на этом. Помните, что это обращение отличается от других прошений, которые когда-либо приходили к вам. Большинство прошений составляются людьми, которым выгодны положительные ответы на них, но мне это письмо стоит гораздо больше, чем может стоить вам. Так кого вы возьмете – десять мальчиков или девочек?

Искренне Ваш,

Брюс Бартон


Брюс Бартон (Bruce Fairchild Barton; 5 августа 1886 года, штат Теннесси, США — 5 июля 1967 года) — американский писатель, копирайтер, бизнесмен, конгрессмен, филантроп, один из руководителей и основателей крупнейшего рекламного агентства BBDO.